经济金融

文旅产业的投资特点像生病一样。花钱又多又快，形象一点讲，叫“病来如山倒”；但回收的时候很慢，期限很长，简直就是“病去如抽丝”。因此，文旅项目的商业模式的合理设计和投融资规划必须要有效搭配。

首先，文旅产业项目的投融资规划，笔者认为有以下两个基本原则：

第一个基本原则是以终为始。因为投资是以获利与获益为目的的。要以预期的结果来决定投不投、投多少，以及如何投。另外，投资与否还有一个很重要的原则就是根据退出的方式来决定投资的价格和方式，乃至相关的投资增信措施。退出方式往往决定了退出交易条件，进而影响退出收益与退出成本。

第二个基本原则是要本着利益最大化来进行投资规划。投融资的方式决定了文旅产业的项目投融资成本，投融资的规模和股本金、项目贷款的比例。结构化融资中结构的搭设，也会影响到初始投资人和财务投资人的投资收益。而这些规划的核心，就是要本着项目本身利益最大化的原则。

怎样提高文旅产业项目投融资成功的概率呢？必须对投融资方案进行必要的优化。

第一，从商业模式进行优化。

商业模式优化的第一个方面是收入模式的优化。

门票是最常见的一种收入方式。而门票是强制性的，门票定价是否合理很重要。如果门票价格过高就会把很多潜在消费者挡在门外，如果定价过低，而景区没有较强的能够引发消费者、旅游者消费意愿的项目，即使游客进来也不能增加二次消费。要根据消费者的能力、意愿及景区内的附加消费项目引发二次消费的能力来确定门票价格，把一些无效客源流挡在门外。

此外，商业设施是自营、联营还是出租？自营意味着资产在报表上，同时经营风险也在自己身上；如果是联营和出租，那就意味着把市场风险转嫁给联营商户和租客了，但是收入也就只剩下基本租金和流水分成，收入总额和报表流水相对来说也小很多。

另一个优化要点是文旅项目的知识产权授权：采取什么收入方式？是分成收入还是异业联盟？广告收入怎样进入报表？这些都是可以进行调整优化收入模式的。

商业模式优化的第二个方面是成本模式的优化。

成本的降低意味着项目盈利能力的提升，而在整个项目成本里面怎样有效控制成本、降低成本，或者通过合作方式实现成本转嫁，是提升盈利能力的关键。

商业模式优化的第三个方面是资产模式的优化。

在轻资产和重资产之间，通过自持或出售一部分、租赁一部分来调整企业的资产轻重。甚至在销售方式中，选择代销还是自采自营的方式，也可以改善资产的轻重比例。

第二，从退出模式进行优化。

退出模式优化的第一个方面是退出市场层级的优化。以私募市场、半公募市场、还是公募市场为退出目标，也是可以调节的。

如果只是做股权转让的话，只是一个协议转让，就是私募市场；新三板则可以说是一个典型的半公募市场，交易所内发行的小公募产品也是一个半公募机市场；如果去交易所上市，对投资者没有准入要求，那就是公募市场；私募、公募、半公募差别就是资产流动性的差异，流动性的不同对于资产的估值差别是非常大的。如果能够提升退出的市场层级，那么资产的估值就会提升很多，项目融资能力自然也就提升了。

因此，根据投资退出模式来调整项目投融资规划，再来调整项目商业模式和公司的治理方式与治理结构，也是一种有效的操盘方式。

从文旅产业项目全生命周期来看，投融资策略如下。

在建设期，没有经营型现金流的情况下，要以股权融资和项目贷款为主；在运营初期和市场培育期，最好是以流动资金贷款为主，这种方式可以不稀释原始股东的权益；在项目成熟期，现金流充沛和稳定了，要以流动资金贷款和资产证券化来解决运行的资金所需和迭代投资的资金所需。另外，资产证券化可以实现轻资产运营，提升ROE，快速地拉升股价，让投资人获得股票差价的收益。

最理想的一种投资模式就是“上市公司 PE”，即以原来的公司开辟一块新的业务拿去上市，将初始投资溢价退出并实现收益以后，再用来作私募或者PE，孵化一块新的业务再上市。如果独立上市不了，就通过自己的上市公司并购来实现投资退出。这样就打通了一个项目从筹建、孵化、成熟到投资退出，从私募到公募的投融资链条。商业地产最优秀的玩家是新加坡的凯德集团。他们就是打通了商业地产的全产业链，即打通了从私募到公募整个产业链。

用项目案例来解析文旅产业项目的投融资规划，可以谈谈北京的古北水镇。总的来看，古北水镇的投融资模式和方案都设计得相当精巧，主要有以下七大关键点。

一是，资源丰富是基础。在古北水镇，有司马台长城、温泉、古镇文化。

二是，商业模式设计精巧。收入模式中，除了门票，还有索道、温泉、餐饮、住宿、娱乐、演艺、展览，让项目的收入来源更加丰富，而且各项收入之间还可以互相促进，以此来提升收入规模。

三是，良好的股东结构设计，一共有四个股东，中青旅控股、乌镇旅游，以及一家叫北京能源投资集团的国企和私募投资人。技术经验主要依靠乌镇项目团队，客源组织有中青旅来保证，国企作为长期投资人，而私募机构是财务投资者，这是一个非常好的搭配。

四是，项目实施效果显著。2015年是项目开业的第二年，接待人数达到160万人，综合收入将近5亿。将来规划是每年接待400万人，综合收入达到10亿。

五是，早期的现金流安排平衡。在小镇开业前后，他们和龙湖地产规划了一个地产项目“长城源著”，尽早地回收一部分投资，减少早期投资的压力，平衡现金流。

六是，可持续发展规划比较完善。规划了高尔夫、别墅地产、度假公寓等多种业态和设施，以满足可持续发展需要。

七是，从退出规划方面来讲，应该说这个项目财务条件已基本具备了独立上市的前景。如果未来难以独立上市，完全可以由股东中青旅来并购，实现财务投资者的退出。