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2012-01-03 10:28

乔春洋:品牌定位策略(五)

                                                                         乔春洋:品牌定位策略(五)

      十三、消费者定位
      消费者定位是把产品和消费者联系起来,以某类消费群体作为诉求对象,突出产品专为该类消费群体服务,从而树立独特的品牌形象。例如 “太太口服液,十足女人味”,“百事可乐,新一代的选择”。广东的客家娘酒把自己定位为 “女人自己的酒”,这对女性消费者来说就很具吸引力。因为一般名酒度数较高,女士多数无口福享受,客家娘酒宣称自已是 “女人自己的酒”,就给人留下了一个相当于“XO是男士之酒”的强烈印象。
      十四、消费情景定位
      消费情景定位是将品牌与一定环境下的产品使用情景联系起来,以唤起消费者对该品牌的联想。例如:“8点以后”马克力薄饼声称是“适合8点以后吃的甜点”,米开威(Milky  Way)则自称为“可在两餐之间吃的甜点”,它们在时间段上建立了区分。8点以后想吃甜点的消费者会自然而然地想到“8点以后”这个品牌;在两餐之间的这段时间想吃甜点,则会首先想到米开威。雀巢公司曾就雀巢咖啡的饮用状况作了一次调查,发现在9种环境下消费者饮用雀巢咖啡:1、早晨起床后;2、午餐和晚餐之间;3、午餐时;4、晚餐时;5、与客人进餐时;6、洽谈业务时;7、晚间工作时;8、与同事进餐时;9、周末。上述9种应用情况,能使雀巢咖啡获得强烈的品牌联想。
      十五、服务定位
      服务是品牌的有机组成部分,是品牌的支撑。在当今社会,企业想要保持技术、产品和生产效率的绝对领先已非易事。依靠特色服务增加自身魁力,依靠优质服务赢取顾客忠诚,不断提高消费者的满意度,已成为品牌竞争的新特点。以服务作为品牌的定位点成为许多企业品牌定位的理想选择。例如:“IBM就是服务”,把服务作为品牌的主要特色,作为塑造品牌的主要手段。
      十六、民族定位
      企业可以以民族性作为定位立足点,将品牌定位于“民族造”的位置上,以激起消费者的爱国情绪与民族自豪感,使他们产生购买的欲望,作出购买决策。例如:“海尔——中国造”,“长虹,以产业报国,以民族昌盛为己任”,“非常可乐,中国人自己的可乐”。
      十七、USP定位
      USP是英文Unique  selling  Proposition的缩写,中文意思为 “独特的销售卖点”,即一个产品只提供一个卖点,这个卖点是独一无二的。USP定位策略的内容就是在对产品和目标消费者进行研究的基础上,寻找产品特点中最符合消费者需要的、竞争对手所不具备的、最为独特的部分。例如乐百氏纯净水的“27层净化”就是国内USP定位的经典之作。M&M巧克力以“只溶在口,不溶在手”的独特销售卖点从众多巧克力中脱颖而出,奠定了糖衣巧克力的头号品牌地位。宝洁公司相继推出汰渍 (Tide)、波尔德(Bold)、德来夫特 (Dreft)、象牙雪 (Ivoly  Snow)、伊拉 (Era)等多种品牌的洗衣粉,每个品牌都有其独特的USP:汰渍“去污彻底”,波尔德 “使衣物柔软”,德来夫特“适于洗涤婴儿衣物”,象牙雪“去污快”,伊拉声称“去油漆等顽污”,等等。宝洁通过USP定位,发展多种品牌,占据了很大的市场空间。


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