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2011-09-03 22:36

乔春洋:品牌定位点的开发(二)

                                                                             乔春洋:品牌定位点的开发(二)
 
       二、从目标消费者的角度开发定位点
       品牌定位要面向目标消费者,是对消费者的情感和心智进行管理。因此,从消费者的角度进行定位是定位点开发的一个重要方面。
        (一)从使用者的角度去定位
       这种定位点的开发,是把产品和一位或一类用户联系起来,从而界定出产品的消费群体。这种定位往往直接表达出产品的利益点,暗示产品能为消费者解决某个问题,带来一定利益。如太太口服液,定位于已婚女性,其口号是“太太口服液,十足女人味”。这一定位既表达了产品的使用者──太太,也表达了产品的功能性利益点──让太太有十足的女人味。百事可乐,定位于“新一代的选择”。这种定位方法我们可以称之为使用者定位,像立白洗衣粉、大宝SOD蜜等不少日常用品都采用这种定位方法。
      其实,使用者定位是十分普通的定位点开发来源,在表意性品牌中更为普遍。如力士、斯沃琪、欧米茄等品牌通常都以使用者形象代言人来表达品牌定位。
       (二)从使用的场合和时间定位
      许多品牌从消费者使用或应用的场合和时间去定位,如:“正式场合穿海螺”;“当你找不到合适的服装时,就穿夏奈尔套装”;“喝了娃哈哈,吃饭就是香”。又如致中和五加皮,“回家每天喝一点”;青酒,“喝杯青酒交个朋友”。来自泰国的红牛饮料也采用这种定位方法,“累了困了喝红牛”,强调其功能是迅速补充能量,消除疲劳。
      这样的品牌定位并不少见,遗憾的是一些品牌在找到定位点后不能坚持,试图扩大到更多场合,结果导致失败。这样的例子国内外都有,其中的教训尤其值得吸取。
       (三)从消费者的购买目的去寻找定位点
      消费者购买产品,总有一定的目的,请客送礼就是重要的一种。请客送礼外国有,中国也很普遍,只是中外的风俗习惯略有差别。在外国,礼物送给对方后会鼓励对方打开看看,送的是什么,是否喜欢。送礼人还会说明为什么选择这种礼品,想表达什么意思。在中国却不同,礼品往往是包装起来的,主人当场不予打开,送礼人也不鼓励对方当场打开,也不说明为什么送礼。基于这一特殊国情,对我国企业而言,就一种品牌定位的新开发点:让礼品的品牌开口代送礼人说话。如心源素代表子女说“爸爸,我爱你”,保龄参代表女婿的“一心一意”,脑白金和椰岛鹿龟酒代表“子女对父母的孝顺”,等等。这些品牌的意义正是品牌定位的结果。许多儿童用品也是这样,而且还多了一层定位,如“好吃又好玩”、“吃了还好玩”、“有趣”、“刺激”等。从消费者的购买动机和目的寻找定位点,无疑是一种可取的途径。
       (四)从消费者的生活方式寻找定位点
      市场研究表明,仅从消费者的自然属性来划分市场越来越难以把握目标市场了,消费者的生活方式、生活态度、心理特征和价值观念越来越重要,已成为市场细分的重要变量。因此,从生活方式角度寻找品牌定位点,日益成为越来越多企业的选择。如品牌针对职业女性的定位,针对喜欢户外活动的人群的定位,针对关爱家庭的定位。柯达定位于顾家、诚恳、纯朴、愉快,万宝路定位于激情、冒险、勇敢、进取,奔驰定位于优雅富有,宝马定位于体验驾驶乐趣。
      针对现代社会消费者追求个性、展现自我的需要,品牌通过定位可以赋予品牌相应的意义,消费者可以通过享用品牌产品而展示自我,表达个性。如贝克啤酒,“喝贝克,听自已的”,美特斯邦威的“不走平常路”,都强调了独立自主、不随大流的个性。20世纪70年代,世界上最大的伏特加品牌司木露通过神秘而玄妙的广告,建立起品牌忠诚者的群体特征──个性强烈,不受拘束,具有反叛和对抗意识。以激进的市场定位煽动时尚前卫的追求,借奇异的通感运用激发人们的会心联想,司木露总是将自己与时尚先锋连为一体。


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