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2011-06-30 22:41

乔春洋:品牌资产的评估方法

                                                                                乔春洋:品牌资产的评估方法
   
      在市场上,我们经常可以发现有品牌的产品价格要比没有品牌的产品价格高,知名品牌的产品价格比一般品牌的产品价格高。这个差异即来源于品牌的价值。所谓品牌价值,就是指产品品牌所带来的价值。假设一种没有品牌的产品能产生一定的利润,创造一定的价值,那么这种产品在使用了品牌之后,产生额外利润,与这部分利润相联系的价值即品牌价值。
      随着市场经济的发展,品牌在竞争中的作用越来越大,品牌价值的评估也愈来愈重要。完整的品牌评估可以填补短期财务评估和长期策略分析之间的落差,取得一个平衡点。那么如何评估品牌呢?常用的品牌评估方法有会计法(成本法、市价法和收益法)和品牌资产评估法,分别介绍如下。
      (一)成本法
      对于一个品牌而言,其资产的成本占有不可替代的重要位置。因此,品牌评估应从品牌资产购置或开发的全部原始价值,以及品牌再开发成本与各项损耗价值两个方面来考虑。前一种方法叫原始成本法,后一种方法叫重置成本法。
      1、 原始成本法
      品牌价值是企业长期投资积累的结果。雀巢可以追溯到1867年,可口可乐可以追溯到1886年,张小泉可以追溯到1663年,沪州老窖始于1475年,而杜康则更远。原始成本法就是依据企业品牌资产的购置或开发的全部原始价值进行估价。直接的做法就是计算出对该品牌的投资,包括设计、广告、促销、研究、开发乃至商标注册、***等一系列开支,其中最主要的是广告支出。广告被认为是对品牌的长期投资。对品牌而言,广告可以提高其知名度,强化消费者的品牌认知,树立品牌形象。
      原始成本法的最大问题是,它无法反映品牌现在的价值。因为它未将过去投资的质量和成效考虑进去,而且,过去的投资与当前投资不同,过去的投资已失去或部分失去意义,因而不能把所有的原始成本简单地累加。历史较长的品牌,其原始成本资料不齐全,也不可追溯。原始成本法无法涵盖品牌未来的获利能力,也会高估失败的或较不成功的品牌。由于种种弊端,它招致了来自多方面的批评。
      2、 重置成本法
      为了克服原始成本法的严重缺陷,有人提出可以按品牌的重置成本来估算品牌价值。换言之,我们不考虑品牌过去的成本,只考虑以今天的市场环境,重新创立这样一个品牌,需要多大投资。如果能确定再创立这样一个品牌所需的费用和时间,那么这个数值就是品牌今天的价值。
      重置成本法的最大弊端在于:估算重置成本要考虑品牌销售网络、品牌形象、品牌认知品牌市场份额、品牌延伸等诸多因素,非常繁杂。重新模拟创建一个与被评估品牌相同或相似的品牌的可能性太小,可行性不大。有些品牌,如可口可乐、同仁堂、茅台等,根本无法进行重置。和原始成本法一样,重置成本法也无法知道该品牌未来的经济收益。
      (二)市价法
      市价法是资产评估中最便捷的方法,如今也有人将其用于品牌评估中。它是按照同类品牌的价值进行评估。假设存在一个品牌交易市场,以若干个类似品牌作为参照,估算出品牌的价值。
      这种方法的困难在于执行。目前还不存在一个品牌交易市场,即便交易发生,也只是品牌所有者与买主之间的一种契约,其价格往往低于价值,不能真实反映品牌的价值。西门子以9000万元收购扬子品牌,只是要占领扬子的市场渠道,迅速覆盖市场。扬子品牌消失了,其实际价值可能比收购价要高得多。
      (三)收益法
      收益法又称收益现值法,是通过估算未来的预期收益(一般是“税后利润”指标),并采用适宜的贴现率折算成现值,然后累加求和,借以确定品牌价值的一种方法。其主要影响因素有:超额利润;②折现系数或本金化率;③收益期限。它是目前应用最广泛的方法,因为对于品牌所有者而言,未的获利能力才是真正的价值,因而试图计算成本品牌的未来收益或现金流量。对品牌未来收益的评估有两个相互独立的过程:一是分离出品牌的净收益,二是预测品牌的未来收益。
      收益法计算的品牌价值由两部分组成:一是过去的终值,即过去某一时间段上发生收益价值的总和;二是品牌未来的现值,即未来某一时间段上产生收益价值的总和。
      收益法虽然可以较好地估算品牌的未来收益,但它也存在一些问题:其一是它在预计现金流量时,虽然重视了品牌竟争力的因素,但没有考虑外部因素响收益的变化,从而无法将竞争对手新开发的优秀产品考虑在内,而且无法将被评估品牌的未来现金流量从该企业其他品牌的现金流量中分离出来,因为它们共用一个生产、分销资源;其二是选取贴现率时间段的主观性较大;其三是在目前情况下,不存在评估品牌的市场力量因素。
      (四)品牌资产十要素评估法
      品牌资产评估法兴起于20世纪90年代,是对传统会计学方法的挑战,是品牌评估理论的一大创新,同时成为扩展企业营销战略的新源泉,并推动品牌建设进入一个新阶段。它确定了品牌确有价值的信念,量化了品牌竞争力和品牌经营状态,许多公司都建立了品牌资产的评估体系。
      按照品牌专家大卫·艾克的定义,品牌资产由5个部分组成:品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知、品牌联想和其他专属资产大卫·艾克在各大公司研究的基础上,提出了“品牌资产评估十要素”的指标系统。该系统兼顾了两套评估指标:长期发展的品牌强度指标以及短期性的财务指标。他将涉及品牌的诸多要素分为5组10类,前4组代表消费者对品牌的认知,该认知系根据品牌资产的4个面相,即忠诚度、品质认知、联想度和知名度。第5组则是两种市场状况,代表来自市场而非消费者的信息。


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