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2011-06-30 22:39

乔春洋:品牌评估的背景和意义

                                                                          乔春洋:品牌评估的背景和意义
 
      20世纪80年代末,交通、通讯和网络的发展促进了商品流通和市场繁荣,营销效率得到提高,经济规模化趋势加快,品牌竞争更加激烈。企业的生存环境发生了显著变化,企业面临新的威胁,随时会受到来自世界其他市场或其他品牌的冲击。而经济和科技的发展又推动品牌向全球竞争的态势迈进,于是全球性的品牌兼并、收购、合资和延伸热潮兴起。这使得许多企业意识到,不仅需要更好地掌握现有品牌的资产价值,也需要更好地掌握兼并、收购和合资品牌的资产价值。同时,产品差异化缺少可靠性、持久性,广告宣传的效率低下,这使得许多企业欲改变品牌支出结构,寻找量化方法,提高品牌形象和消费者的忠诚度。由于这种种原因,各大企业开始渐渐重视对品牌资产价值的评估。
      最初的品牌评估是企业为改善不良的资产负债表而采取的防御措施。但大家很快就认识到品牌评估不仅重要,而且必要,它能给企业和品牌的发展带来诸多好处,具有建设性意义:第一,品牌评估能使企业资产负债表结构更加健全。通过将品牌资产化,使企业负债和贷款比例降低,显示企业资产的担保较好,获得银行贷款的可能性会大大提高。第二、提高投资者信心,品牌评估可以让金融、股票市场对企业整体实力有较正确的看法,以此提高投资者的信心,激励投资者踊跃参与。第三、有利于合理分配资源。对品牌的资产价值作出评估,有利于企业高层管理和营销人员对品牌投资发展作出明智的决策,合理分配资源,提高资源的利用率,减少投资浪费。第四、激励内部员工。品牌价值不但向企业外部传达品牌的健康状态和发展,而且向内部员工传达企业信念,让员工了解自己品牌的价值和企业的实力,增强员工的信心。第五、提高企业声誉。品牌评估的最大作用是可以提高企业声誉,使企业更具吸引力。品牌评估可以告诉人们企业的品牌值多少钱,以此显示自己这个品牌在市场上的显赫地位。如果企业愿意出售,就可以提高要价。第六、刺激品牌宣传和消费。品牌经过评估后,许多媒体会竞相报道宣传。消费者了解到品牌实力之后,也会提高对品牌的忠诚度,产生新的消费欲望。第七、有助于摆脱竞争攻击和恶意兼并企图。


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