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2011-03-01 22:33

乔春洋:精彩的瞬间


乔春洋:精彩的瞬间


——柯达网站的形象塑造



作为全球知名品牌的拥有者,柯达公司具有悠久的历史,是《财富》500强中的恒星。但近年来,它在胶卷、传统相机、数码相机、冲洗药剂、复印机、CD等领域中均爱到来自日本、美国甚至我国台湾产品的挑战,个别分析家甚至认为,柯达公司是个已经无法再发展的成熟企业。柯达网站就是在这一严峻形势下启动运作的,他的使命是:介绍产品,树立形象,以成像后的增值性服务来争取客户。


1、  站点定位


柯达网站首页给人的第一感觉是有点怪异。柯达挑了一帧残阳下几片桔枝败叶来作篇眉;


梯形栏目选择条又像导向手指,指根是那全球无所不在的著名柯达商标,却似乎要将人领向日薄西山之境;观众还未及从这伤感景致中喘过气来,下方黑道上又跳出个如怪似幻的人来伸手剪径......


其实,内行看门道。对彩色照片来说,色彩还原、物体质感、层次和明暗等综合表现才是衡量其质量的指标,而不是一味的大俗大艳才佳。对皮肤、落叶等色彩并不艳丽且略偏暖黄基色的物体,能逼真地还原其本色的彩卷才是优秀的胶卷,这是首页篇眉的立意所在。


柯达总裁指出:“如果我们认为自己过去是造胶卷,今后是搞数码,那我们就会出问题。但是,如果我们清楚知道自己过去的业务是照片,今后也是照片的话,那么我们就会利用一切现有的技术。”所以,网站就以首页上的“拍照,后续处理”标题定位。


2、  网站结构与竞争点定位


   柯达网站围绕照片、成像及相关技术设备,设置如下栏目:拍照——下设“拍出好照片”(技术、实例、在线教程)、“胶卷指导”、“胶卷使用及一次性相机”、“柯达ADVANTIX系统”、“数字化相机及技术”(扫描仪、印相机、PhotoCDCDR 等子栏目:后续处理——下设“照片后续处理”(比相册及影簿更佳)、“柯达在线图片网”(照片上网后再加工与共享)、“制作明信片和像卡”、“新颖有趣的图片编辑法”等子栏目;柯达介绍——下设“关于柯达”、“出版中心”、“柯达在世界各地”、“柯达助您捕获节假日中的精彩瞬间”、“用柯达庆贺图片系统创作个人节日卡”、与AOL联办“您在拍摄”等子栏目;④专业图像——下设“专业图像处理”、“运动图像处理”、“商业及办公图像”、“应用图像”、“医疗保健用图片”、“政府、地质勘探、宇航和科学摄影”、“教育图像”等子栏目。


可以看出,柯过建网站的目标,是要构建网上摄影百科全书、世界图片资料总汇和摄影教学中心。仅其图像库中就有数以万计的全球风光、人文景物和空间航拍等分类照片,每类均收集了各类名家和专业摄影师的作品,这使得柯达网站从一开始就大受欢迎。同时,除非具备非凡实力、雄厚根基并有悠久历史,否则任何一般的企业均无能力营造出这样的站点:它代表整个行业的全貌。


从立意上看,网站重点在新型产品(影像材料和摄影器材)介绍和大众服务两个方面,主要目的是宣传其产品质量的多样性与品质的优越性。针对非专业人士通常无从辨别牌号繁多的胶片的特殊性能,难以理解这种传统产品中的高科技含量,柯达网站采用了相当数量的页面来介绍其产品在宇航、遥感等领域中的应用。尖端科研和生物医疗、显微、大地航拍等领域中大量采用各类柯达胶卷,是对其优异质量的最好佐证。


但行业领先地位也罢,超级产品质量也罢,最后都必须落实在市场,落实在消费者身上。因此,柯达迥异于波音,胶卷毕竟不是飞机。网站的成功与否取决于争得大众客户的多少,这是难点一;对于胶卷这种低值消费品来说,争得客户一时的宠爱并不算成功,成功当算争得用户一世的珍爱,这是难点二;多种品牌的胶卷对主体用户大众不分轩轾,技术进步又使拍摄傻瓜化,初学者也能轻易拍出以往专家级的作品来,故没有理由让用户对某种胶卷情有独钟,这是难点三。


柯达清楚地知道,网站的成功与否取决于争得大众客户的多少,所以其网络营销不是放在一般的宣传产品上,而是重在培养客户对其品牌、对其网站的忠诚度上,采取“别具一格”的竞争策略,切实推出一些能在网上实施、对大众常规摄影作品起增值作用的服务项目来。主要如下:


1)教育培训。这是面向公众的有效营销措施。柯达传统影视媒体广告主题都以“留住精彩的美好瞬间”为题。在网络上,它可以教导大众如何拍出上佳之作,这在柯达网页中占有相当的比重。每栏都有在线索引、相关问题解答参考目录等,循其一周,相当于上了纽约摄影学院。


2)佳作素材库。柯达将海量分类图片库放在网上,其目的一是作为摄影楷模,二是让用户自己选择素材,下载后和自己的照片一道加工合成。这类增值服务为柯达赢得良好的口碑,它对营销的作用是巨大的。


3)在线服务。柯达通过与AOL联合,开办“您在拍摄”热线,建立影迷论坛和交流中心等,培养了一大批忠实用户。近来更发展了一个在线图片加工中心,影迷们只要将照片发到网上,就能重新组合或共享。如果有困难,只要招呼一声,就会有热心的高手来帮忙对用户原材料进行有趣的编辑再加工。


4)再进一步,采用柯达数码相机拍摄后的照片可寄存在其网络电子相簿中。再花少量的钱,就可用其魔术成相机将自己的照片印到一个啦啦队员身上,或者和日本大怪兽一起合影,或者坐上越野车在火星上拍照。


总之,拍摄已是傻瓜能为之事,柯达将网络竞争点定位在拍摄后的增值服务“高端”上,为傻瓜不能为之事。


面对富士等对手的严峻挑战,柯达网站对于重振品牌形象、培养用户忠诚度等具有至关重要的意义。



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