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2011-03-01 22:32

乔春洋:陈馅月饼

                                                           乔春洋:陈馅月饼


  


       1、魂断冠生园


 200193日,就在中秋月饼旺销季节即将来临之时,中央电视台名牌栏目“新闻30分”曝光了南京冠生园将陈年馅料翻炒再制作月饼的丑闻。这起经由记者跟踪调查整整一年后发动的“揭丑行动”,以迅雷不及掩耳之势引爆了全国月饼行业有史以来最为严重的信誉危机。


陈馅月饼事件被曝光后,当事企业南京冠生园的反应却出人意外的麻木,除了敷衍一句“月饼回收利用是一种普遍现象”之外,没有采取任何危机公关措施,还拒绝媒体的采访。在这一情况下,全国媒体群情激愤,合力对这一事件进行了跟踪报道。曝光力度之大,报道数量之多,在中国新闻史上也不多见,仅新浪网推出的“冠生园月饼事件”专题就收集了150多篇报道。


94日,南京冠生园的月饼成品和馅料库被卫生监督部门全部封存,企业被勒令全面停产整顿。从94日清晨开始,当地商家紧急将冠生园的各类月饼产品撒下柜台,并决定停止销售冠生园月饼。商家纷纷向厂家要求退货,外地经销商也纷纷退货和撒销订单。1015日,南京冠生园停工,外方董事决定解散公司。1918年创立的、倾注了几代人心血的南京老字号冠生园轰然倒下。


最要命的还在于连锁反应。全国各地以冠生园为名的企业超过30家,虽然各自的商标完全不同,但都被当成同一品牌而受到“株连”。一时间,消费者谈月饼色变,月饼生产企业风声鹤唳,月饼市场顿陷风雨飘摇之中。


2、费力不讨好


危机发生后,中国焙烤食品糖制品工业协会紧急出面,发文对月饼行业做了专文评析,以消除南京冠生园陈馅丑闻对其他企业的不利影响。卫生部也发出紧急通知,要求各地严厉查处违法使用超过保质期的食品原料加工生产月饼等食品的行为。各地卫生行政部门和质量监督部门立即行动起来,加强对月饼等食品生产经营单位的监督检查,打击假冒伪劣。各地同业厂商纷纷打出各种“公关牌”。可是,这么多公关着数收效甚微。营销界有人分析,这说明在处理这场公关危机及其所蕴涵的营销问题时,存在许多不得法的地方。


这次危机公关显然涉及这样三个主要问题:如何有效地化解消费者的震惊、怀疑心理?如何有效地重塑消费者信心?如何有效地建立品牌识别、品牌信赖感和品牌忠诚度?


论及有效性,就一定要评估:公关方法的着眼点和这次信誉危机的根源是否切合,公关技巧是否具备足够的信服力和说服力,公关活动的渗透范围是否胜过危机的影响范围,能否有效地将公关的效力形成品牌的威力。


3、治疗良方


一个蔑视消费者权益的厂商,不可能以毫无责任感的辩解和搪塞来重获社会的信任。一个知错就改并以实际行动来善待消费大众的企业,才有可能获得新生。事后,营销界和新闻界有人为南京冠生园开出了“治病药方”:


1)在事件发生后,立即通过媒体向消费者致歉。


2)迅速回收和公开销毁所有不符合卫生要求的产品、原料,主动赔偿消费者的损失。


3)邀请媒体对回收、销毁行动进行监督。


4)总经理和其他相关责任人必须引咎辞职,并通报全国。


5)联合其他冠生园和月饼生产企业发布“月饼质量宣言”,保证杜绝月饼陈馅的现象。


6)以此为契机,呼吁国家有关部门制定月饼生产的统一标准,自己首先保证执行。


7)以最快速度推出新的符合标准的月饼,同时邀请消费者和媒体对新月饼的生产过程进行全程监督。


8)举办新品月饼上市仪式,免费馈赠消费者。


由于南京冠生园此时已成“新闻企业”,所以这一系列的“改过自新”行为将被媒体全方位报道。这一过程实际上是挽回声誉的过程,也是重新争取消费者的信任和企业东山再起的过程。


假设南京冠生园在事件发生后能按以上的步骤进行危机公关,结局将会大不一样。


Tags: 乔春洋   陈馅月饼  


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