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2011-02-09 14:25

乔春洋:品牌形象策略


乔春洋:品牌形象策略



广告创意的品牌形象策略,是指通过塑造独特的品牌形象,建立起产品与媒体目标受众之间的感情需求关系,使媒体目标受众产生品牌联想和品牌忠诚,从而激发他们对品牌的兴趣、偏好和欲望,最终使他们产生购买行为。


品牌形象策略认为,在做广告时,企业与产品的声誉、形象比产品本身更为重要。奥格威说:“每一个广告都应当是品牌形象的长程投资。”这句话包含了两层意思:其一,提到产品,就能使人想到其广告;见到或听到广告,就能使人想到其产品。品牌形象由此而确立。其二,广告所确立的品牌形象应是长期的,效应是久远的,给人的印象是深刻的。广告需要投资,投资就应当有收益有回报。其表征为品牌形象的确立,及由此赢得的市场、创建的无形资产。


广告创意中的品形象策略主要有企业家形象策略、名人形象策略、专业模特形象策略和标志物形象策略4种。


(一)企业家形象策略


企业家形象策略就是在广告创意中,以直接塑造企业家的美好或独特形象为创意主题,即广告品牌被赋予生产经营者自己的形象。


李·艾柯卡曾任克莱斯勒汽车公司总裁,是美国汽车工业的风云人物。他增在美国国会听证会上力挽狂澜,为克莱斯勒争取到了宝贵的救济金,引起全社会的关注。19929月,利·艾柯卡在退休前以董事长的身份亲自为克莱斯勒进行广告宣传,并很快赢得了媒体的普遍认可。此后在鲍泽尔广告公司的策划下,他的个人形象反复出现在广告中。有时他脱口而出的广告词比事先拟定的还要漂亮。正是由于他的宣传,克莱斯勒的家庭用LH型汽车和K型汽车在美国风靡一时。李·艾柯卡成了克莱斯勒汽车的象征,他的形象代表了克莱斯勒公司的自信和实力。


(二)名人形象策略


这种策略是指借助名人的社会效应来间接地树立产品的品牌形象。SMH是全球规模最大的制表集团之一,欧米茄(OMEGA)、雷达(RADO)、浪琴(Longiness)、斯沃琪(Swatch)、天梭(Tissot)等都是SMH旗下的手表品牌。在品牌宣传与市场推广中,SMH请了一些国际性和地区性名人作为欧米茄的形象大使:超级名模辛迪·克劳馥、莱·麦克弗森,国际影星皮尔斯·布鲁斯南,世界一级方程式冠军车手迈克尔·舒马赫,高尔夫杰出人物思尼·艾斯,花样滑冰优秀运动员陈露。人人都渴望财富、鲜花和掌声,因而自然对名人佩戴的欧米茄表产生共鸣和购买欲,以此寻找成功人士的感觉。


1984年,美国BBDO广告公司受百事可乐公司委托,以极大的耐心和高额酬金聘请了杰克逊进行广告宣传。由于杰克逊在年轻人心目中享有很高的声望,他做的题为《比利金》的电视广告获得了极大成功。1991年夏,有“飞人”、“芝加哥公牛”之称的迈克·乔丹与美国夸克麦片公司签订合同,为该公司生产的盖妥瑞德牌运动饮料作十年广告,报酬为1800万美元。据估计,我国流行品牌70%以上采用了名人形象广告策略,而其成功率只有30%左右,大部分名人形象没有形成名人效应。实际上,名人效应是一种稀缺效应,当名人过于集中时其效应递减;同时,名人形象也不一定能够完美地体现品牌特征,充分展示品牌个性;再者,名人们的“形象”需付费购买,往往价格昂贵,而在市场经济的条件下,谁付费最多谁就能够买得名人形象。因此,一个名人今天是一个品牌的形象代表,明天也许就是另一个品牌的形象代表,这就难免发生“形象撞车”。过度的名人渲染只会造成品牌形象华而不实,反而会损害品牌形象。


(三) 专业模特形象策略


这种策略是借助合适的专业模特,间接地塑造品牌形象。万宝路广告画面中那深具美国英雄主义价值精髓的牛仔形象,被许多男同胞竞相仿效,也使不少女烟民为之魂牵梦绕。表现这一粗犷豪放、成熟刚强的牛仔形象的模特,显然是经过精心挑选的。


(四) 标志物形象策略


这一策略是指通过宣传企业的标志物来塑造广告产品形象。常见的标志物主要是一些动画人物、动物或植物,如美国的忍者神龟、唐老鸭等。1990年我国台湾经济不景气,餐饮业大面积下滑,但比萨饼行业的销售额却增长了15%。其根本原因在于台湾比萨饼使用了美国著名的忍者神龟这一标志物。在美国,忍者神龟可以说是家喻户晓,他像功夫王李小龙一样,会中国功夫,会使用双节棍,惩恶扬善,行侠仗义。最引人注意的是,忍者神龟喜欢吃比萨饼。由此,通过媒体的推波助澜,该动画片在台湾播放之后,“吃比萨饼的忍者神龟”便成为媒体受众最流行的话题和注意的焦点。



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