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2011-01-07 11:37

乔春洋:广告媒体介绍


乔春洋:广告媒体介绍



广告媒体是指广告信息传播的介质,是广告信息传播的裁体与工具,它具有大众的、可控制的、需要支付费用和可开发等特点。在现代广告中,媒体一直处于极为重要的地位,起着不可替代的作用。许多企业已将广告的媒体投放列入企业的营销战略之中。


传统的广告,是企业依赖于单一的广告策略和广告创意,在市场上为企业创造利润。如今,市场环境变得复杂,品牌竞争愈演愈烈,企业的广告投资已成为其营销战略的重要组成部分,它要求广告代理的策略服务更为专业。广告业作为营销传播的主要手段,也在不断提高服务水平的前提下,开始帮助企业提供专业的媒体策划和媒体购买计划,这使得广告媒体资源竞争也更为激烈。20021118日,中央电视台举行了该台2003年黄金广告时段的公开招标。而此前,每年的118日这一天,中国几乎所有的知名企业家和优秀的广告人都汇集一堂,展开一场空前的广告争霸大战。在1996118日的广告招标会上,1997年从“新闻联播”到“焦点访谈”之间440秒的广告时间就卖出了24亿元的高价。32家中国知名企业榜上有名,其中山东秦池酒厂以3.21亿元的天价成为标王。其余160多家竞标企业只能空手而归。由此可见国内企业对广告媒体争夺之激烈。


在具体的媒体方案中,首先是为了了解媒体投资效果,进行细致的市场调研;其次,随着现代营销观念的运用,媒体投资成为企业营销策略中的一个有机组成成部分,媒体运作的重心逐渐从单纯购买演变成计划与购买并重,媒体策略与计划成为营销的延伸。企业不再盲目撒钱,浪费资金,而是更加重视投资的效益。


媒体随时代的变迁而发展。不同时代,媒体的种类和特点也不一样,不同媒体的地位也会发生变化。比如电视、报纸、杂志和广播20年前还被称为四大广告媒体。现在,广播的收听率越来越小,而网络的作用越来越大。


(一)电视


电视最初出现于美国,诞生虽然只有60多年,但它已成为人们获取信息和享受娱乐的主要工具。


1、优点


1)具有声音、画面、文字等多种信息符号的承载和传达能力,可以将创意广告生动逼真地呈现给观众。


2)收视率高,覆盖面广。


3)不受时间、空间、自然条件限制,可迅速地将信息传递至世界各个角落。


4)观众可收看不同的频道,选择自己喜爱的节目内容。


2、缺点


1)制作繁杂,费用很高,常常令小企业望而却步。


2)时效性短,观众容易遗望,必须不断重复播出,以维持记忆。


3)电视开机率和收视率差别很大,会造成部分广告费用的漏失。


电视技术的发展,除带来高科技的数字化高清晰度电视,使图像和音质效果大幅提高外,卫星电视落地,有线频道激增,观众有了更多的选择。观众的进一步交流,稀释了频道传播效果,这使得广告资源的竞争更为激烈。不过以其发展趋势来看,今后的电视将会成为集资讯、沟通、理财、购物与娱乐等多重功能于一体的现代化工具。


(二)报纸


报纸是平面印刷媒体,也是历史最悠久的传统资讯载体。它承载的是静态的印刷符号——文字信息和图片信息,因此在阅读内容上,它是一种读者主动的选择性媒体,这就使广告的传播不具有强制性。


1、优点


1)覆盖面广,发行量大,读者广泛。


2)可以保存,便于查阅。


3)制作简单,费用较低。


4)具有新闻性、知识性等显著特征,可以提高读者的阅读兴趣,从而使报纸广告也深受其益。


5)可用较长的篇幅描述产品特征,介绍企业经营理念、品牌文化等。


2、缺点


1)缺乏动感画面及音响效果,难以做到生动逼真,吸引力较电视弱。


2)报纸以新闻为主,版面有限。尤其是大报,版面不易取得。


3)覆盖的区域性较强,覆盖的社会层次较高端,读者素质较高,多集中于都市,没有文化的人没法阅读。


(三)杂志


和报纸一样,杂志属于平面印刷媒体。不过杂志的针对性更强,目标更明确。近些年,国内杂志进入了黄金时代,娱乐、影视、财经、旅游等各种各样的杂志纷纷面世。杂志种类增多,可看性提高,吸引了众多读者,使竞争也更加白热化。各种杂志无不在内容编排、印刷质量上力求完美,以扩大发行,从而为杂志广告提供了一个更加广阔的天地。


1、优点


1)保存期长,传阅率高,持续效果长。


2)选择性强,宣传对象明确,各种杂志都有其固定读者群。


3)发行面广,不受时间、空间、地域限制。


4)印刷精美,图文并茂,广告版面集中,能更好地表现商品特征。


5)广告费用少,制作简单。


2、缺点


1)和报纸一样,缺乏动感画面和音响效果,吸引力较弱。


2)周期较长,缺乏灵活性。


3)阅读率较低,广告接触度低于电视、报纸。


(四)互联网


互联网产生于20世纪90年代,是需要电脑和网络支持的高科技媒体平台。经过短时间的发展,它已迅速成为一个重要的广告方式。


1、优点


1)互动性。互联网就像一个电脑自助餐,你自己去配制菜单,消费者控制着他们所看到的,并对机器作出反馈。其最优势的地方就是反馈的即时性和广告到达效果的可测性。


2)制作简单,无需大量投入,而且内容修改也相当简便。


3)传播范围极广。网络通过Internet可以把广告信息传播到世界各个国家和地区。网络的全球性决定了网络广告的全球性。


4)网络广告可以向浏览者提供详尽信息,不受时间和空间约束。


5)数据库庞大,容量无限。


2、缺点


1)由于互联网的虚拟性,传播者可以隐蔽角色,也可以假扮而无从证实,因而就使得网络传播的真实性和安全性大打折扣。


2)网络人群不多,广告形象尚与电视有一定差距,浏览者对网络广告缺乏兴趣等。


(五)户外媒体


户外媒体指的是所有存在于开放空间的广告媒介载体。户外媒体随着城市经济和建设的不断发展,已成为许多地方的一道风景线,也成为判断一个地区经济发展情况的参照物。户外媒体形式丰富,图文并茂,内容明快、醒目,容易引人注意,相对而言费用较低。缺点是范围较窄。


Tags: 乔春洋   广告媒体  


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