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2011-01-07 11:36

乔春洋:广告是最重要的品牌传播方式

乔春洋:广告是最重要的品牌传播方式



广告是一种信息传播活动,由企业出资并以其名义通过大众媒体向社会传播企业、产品或劳务信息。广告的本质属性是营销,因而广告是一种营销传播。


从古代到近代,广告一直以一种单一的形态存在着。它是以广告作品的形式,通过媒体的发布而活动于商业领域。20世纪20年代前以约翰·肯尼迪(John E. Kennedy)、阿尔伯特·拉斯克尔(A. Lasker)等为代表的“原因追究法派”,以及以西奥多·麦克玛拉斯(Theodore MacManus)、雷蒙·罗比凯(Raymond Rubican)为代表的“情感氛围派”,四五十年代罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)的USP理论,直至五六十年代以大卫·奥格威(David Ogilvy)、李奥·贝纳(Leo Burnett)、威廉·伯恩巴克(William Bernbach)为代表的三大创意理论,其理论的共同关注点都在作为广告作品的广告,所要共同探寻与解决的,就是作为广告作品的广告诉求与创意这一核心问题。


20世纪70年代以后,随着全球经济与传播环境的巨大变化,广告也与时俱进,不断丰富着自身的内涵,改变着生存方式和活动方式。尤其是策划概念的提出,广告与策划互动发展,使广告从单一的运作形态走向包括市场调研、广告目的的确立、广告诉求的定位、广告的创意与表现、广告的媒体调查、媒体的选择与组合、广告效果测定等一系列活动相结合的整体广告运动。广告理论也从一个狭窄的领域,走向一个更为开阔的空间,开始了其内涵更丰富的系统理论的建构,广告信息处理理论、广告媒体理论、广告受众理论、广告效果理论等都相继得到深入探讨,并不断有新的收获。


在品牌传播中,广告是最主要也是最受重视的一种方式。它的内容可以变换,时间可以控制,,能在短时间内造成较大影响,见效比较快。它可以强化消费者的印象和好感,有助于提高企业声誉,树立品牌形象。广告是营销的重要工具和手段,它能引导消费,给消费者提供相关指导。因而企业在开拓市场时大多首先考虑广告这种方式。


强势品牌,如可口可乐、麦当劳、劳斯莱斯、丰田、万宝路、宝洁、M&M巧克力等,其成功无不与广告密切相关。劳斯莱斯通过“在时速100公里时,新型劳斯莱斯最大的噪音来自车上的电子钟”的绝妙广告,不但受到美国消费者的关注,迅速打开了美国市场,也渐渐成为世界著名汽车品牌。海赛威原是美国默默无闻的衬衫品牌。广告大师大卫·奥格威曾为它设计了一幅形象奇特的广告照片:一个中年男子神气活现地叉腰站在当中,身穿雪白的衬衫,旁边有两个人正忙着为他量裁服装。最引人注目的是,那个男人右眼上有一个黑色眼罩,显得很神秘。任何人见到这张照片都不由得驻足观看,以搞清是怎么回事。照片的下面是广告的标题——穿海赛威衬衫的人。正是凭着形象独特的图片广告,海赛威的知名度大大提高,迅速成为畅销全国的热门货。在此后的8年中,奥格威用这个戴眼罩的模特形象,塑造出了一个富有品味、浪漫的品牌概念,为海赛威衬衫制作了一系列广告:戴眼罩的人在纽约卡内基大厅指挥乐团演奏,在吹奏双簧管,在击剑,在驾驶游艇,在购买世界名画,等等。海赛威的知名度空前提高,销售额也节节上升。


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